茅、五刀锋未动 区域名酒即被绞杀?

来源:http://www.cushyglen.com 作者:招商展会 人气:119 发布时间:2019-12-02
摘要:这是白酒森林的残酷洞察。生存资源有限,什么样的品牌将首先被绞杀。如何做绞杀者,而不被别人绞杀?大趋势与你无关,到小趋势中去找生存空间吧! 和君集团2017年会上,和君首席经

   这是白酒森林的残酷洞察。生存资源有限,什么样的品牌将首先被绞杀。如何做绞杀者,而不被别人绞杀?大趋势与你无关,到小趋势中去找生存空间吧!

  

   和君集团2017年会上,和君首席经济学家王丰博士,在大势观澜的主题分享中,提出了2017年的产业经济关键词——绞杀。

  

   他以原始森林作比喻——一切环境生存资源都是有限的,当树木不能够持续长大,但仍然占据着相当多的生存资源时,就会出现一种生物比如说藤蔓,或是其他灌木将其绞杀,从而释放生存资源。因此,在原始森林中,主要的物种是两类,一类是参天大树,一类是灌木。

  

   酒水行业的品牌,今年的态势与此类似。大树更茂盛,将进一步挤占灌木生存空间。行业集中度增强,前十名的企业销售总额,占据行业总额40%以上的情况,两年内就会实现。大量3-5个亿以下的酒水企业既没有长成大树机会,又占据着不小的社会资源,这样的品牌将面临被绞杀的命运。这将是身家性命都系于此的区域企业们的生存考验。

  

   好在还有藤蔓,藤蔓看似弱小又不易被察觉,但小企业借助藤蔓的野性和向上的生命力可改变被绞杀的宿命,大企业借此可护卫主干又可继续开疆辟土。所以,认清藤蔓的属性与成长法则,对品牌变革、行业创新具有革命性价值,而这必是重回市场原点的思考,借小趋势的概念会让我们更易理解。

  

  

   小趋势:锁定300万人就够了

  

   小趋势的发明人是马克•佩恩,全球顶级民意测验专家和25个国家元首的首席顾问,曾因任克林顿总统顾问成绩卓著而闻名遐迩。佩恩认为,那些空洞的、谁都知道的大趋势实际上没有什么意义。社会不再是一个大熔炉,而是被分成了一个个有着不同喜好和生活方式的群体。

  

   那些人数不多却充满活力的新群体,正在社会发展中起着重大作用。而所谓小趋势,佩恩的定义是:只要有1%的人口在价值观或生活习惯,或行为方式,甚至在身体特征上相同或近似,从而构成了一个群体,且具有目前社会不能满足的共同需求,即是一种小趋势。而当今世界最大的趋势就是这些小趋势的形成。

  

   佩恩说,300万人就足以开创一个新的经济模式或造成整个社会的变化。去观察那些小群体的发展,它们能改变一个企业的命运,可以对一场选举的胜负起决定性作用,还可能煽起一场运动,甚至改变每个人的生活。

  

   小趋势为我们当前那些没有长成大树的品牌,提供了全新的成长思路。锁定一个消费群体,用一个专门的品牌(姑且称之为独立小品牌)与他们互动对接,以高度的专属性运营一个藤蔓式的品牌,不求它一定要长成大树,但消费群体在哪里,我就在哪里长成一丛丛活得很滋润灌木。

  

   从市场容量来看,这个战略思路是可行的,全国各地越来越多的亿元县(此处特指单个县,一家企业一个品牌系列,收获亿元以上的年销售额)涌现出来,起码从容量上证明这种思路具有可行性。而江小白这个品牌的成长似乎也能从一定程度上证明,锁定一个群体,可以形成新的藤蔓。从现在来看,它目前还没有长成大树的机会,而且这条藤蔓现在还没有绞杀任何品牌,但显然它的生存状态将好于那些区域品牌。

  

   当下,白酒行业消费者的多级分化与小群体性已经初具规模,在未来,这种分层次和分散化必将进一步加剧。但同时,白酒的消费升级还在继续,单人单次饮酒的单价依然在持续上升,以1%消费者为中心必然是成立的。300万人的群体就足以支撑起一个独立小品牌。

  

   结合社会发展趋势,以及白酒行业属性,和君咨询大致预测未来行业的结构变化如下:

  

   大结构:大企业+地域企业+创新企业。

  

   大企业:传统品牌+独立小品牌(大树+藤蔓);

  

   地域企业:地域品牌+独立小品牌(灌木+藤蔓);

  

   创新企业:完全独立小品牌(野性强+绞杀性强的藤蔓)

  

   独立小品牌的生长必然来自于绞杀

  

   在我们看来,白酒独立小品牌不是修修补补的微创新,也不是对于传统人群进行再细分,去做一些现有产品和品牌的升级,老瓶装新酒。独立是尝试重新划分疆域,用新价值观和新生活方式对市场进行切割和引爆;而小品牌之小不在自身的规模,而在于精准的消费群体锁定。

  

   对于原有灌木品牌而言,独立小品牌具有其绞杀性;是对那些小的、新的、热情的群体,正在社会发展中起着重大作用群体的革命性发动,其引领性的价值导向和独立的生活主张甚至对那1%人口也是文化启蒙。

  

   对酒水行业而言,根据和君咨询长期的观察与研究,白酒不同饮料,很长一段时间,消费者对代表经典大叔和老字号的大品牌依旧保持好感,这好比是大树,但带有独立价值的小品牌就像藤蔓也会规模出现,其绞杀的使命,实现对资源再分配。

  

   而长不大的老品牌,地域品牌就像灌木,若不做进化即会同时受到强势老品牌和独立小品牌双重挤压。而挤压性的竞争、绞杀性的土壤已经形成,要么大树寄生出藤蔓,要么灌木生发、嫁接出藤蔓,这将白酒革命性的进步。

  

   当然,看似彻底创新的独立小品牌,也是一切围绕1%人口的生活轨迹来展开的,其科学的品牌核心要素、构成及边界,是规避过度创新的关键。这些,我们欢迎大家一起来探索探讨。

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